“我們的定位很明確，就是做服裝產業電商。”虎門電商產業園負責人介紹，該產業園的直播業務可以追溯到2017年。虎門電商產業園作為運營方，需要服務園區內的電商企業，因此緊跟淘寶、天貓、京東、拼多多等大型電商平臺。2017年，直播電商業務興起不久，園區也逐步鼓勵企業參與直播。

“那時候我們不叫直播帶貨，叫直播引流量。”上述負責人介紹，2017-2018年整個園區和企業都在嘗試和摸索，跟著平臺一起試水新業態。直播的最初期，并不是每個企業都能掙錢，但是企業認準直播的路徑，一直堅持下去。“2018年下半年就有起色了，到了去年企業直播營業額占營收總額40%-45%，今年平均都能達到70%，最高的能達到95%。”上述負責人說。

位于東莞市厚街鎮的慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思公司”）總部，體驗館內的工作人員介紹著其公司的各類寢具產品。將自身定位為“健康睡眠資源整合者”的慕思寢具，并沒有因為直播熱潮而降低整體的服務質量，而是將更多線上客戶精準吸引到線下體驗。

今年，在線下銷售一度陷入困境的情況下，慕思公司從3月開始啟用直播這一新興渠道，直播是慕思公司數字化營銷的手段之一。沒有成熟的人才、沒有成熟的經驗，慕思公司從零開始摸索，第一次全國性大型直播就獲得超15萬的訂單量。“我們是將線上的客戶引流到線下，讓他們到線下的體驗館親身體驗慕思的產品，為顧客的睡眠健康著想。”慕思公司數字營銷部相關負責人介紹。

專注用戶睡眠健康

“慕思的不是簡單的賣產品，客人每天都會在床墊上睡6-8個小時，我們要對客人的睡眠質量負責。”專注于用戶的睡眠質量，慕思公司在線下體驗館上有一套高標準。

在其總部的體驗館，各式智能化高端床墊展示給每一位前來參觀的用戶。“這套T9床墊會通過藍牙連接智能設備，收集用戶的個人身體數據，通過智能化調整，以達到最適合用戶使用的狀態，每天晚上會根據用戶的睡眠情況出具睡眠報告。”工作人員所展示的高端智能床墊用品，是慕思公司的高標準產品。智能化數據掃描、智能化調整，甚至能夠為用戶量身定制枕頭。

該工作人員介紹，高標準的產品要求，為慕思寢具奠定了產品標桿，也為每一位用戶的睡眠質量負責。

今年，慕思公司舉辦“超級慕粉節”，為用戶推薦各類好用而時尚的產品。其中，凱奇系列的BCK1-082型號產品，以其造型簡約大方，外形精致節省空間受到用戶歡迎。線條圓潤的靠包，可以根據用戶的需求靈活調節。三種不同的調節方式，可以護腰、護背、護脊，給用戶的脊椎和頸部很好的承托。

兒童產品中的BKB1-130則使用了生態皮，該類皮革常用于船舶內飾防護用革、飛機坐椅(墊)用革、醫用行業用革、服飾皮衣等。作為一款兒童產品，該產品舒適柔軟，抗菌、防霉、透氣性好、阻燃效果佳，紋理清晰，平整細膩。同時具有抗刮耐磨的特性。此外，該款產品打理便捷，防水易干、方便清洗、質密多孔，具有韌性好、彈性好的特點。

“各類產品的推出，都是為了提升用戶的睡眠質量，從而提升生活品質。”據了解，每年慕思公司都會發布睡眠白皮書，通過調研所得到的數據情況，以支撐該公司的產品研發板塊。

借力直播線上引流

今年3月，慕思公司在厚街開啟了第一場全國性直播，首次直播就收到了超15萬份訂單。今年，一場突如其來的疫情，讓慕思公司開始轉變營銷方式。“第一場全國性直播準備的時間比較長，我們從2月初就決定要開啟直播了。”慕思公司數字營銷部技術相關負責人介紹，由于此前沒有直播經驗，慕思公司在河南先試水小型直播。

首場直播，從前期策劃到現場執行，慕思公司通過企業內部的人才體系，搭建了項目團隊。慕思公司此前缺乏直播人才，剛好公司有員工是學習播音主持專業，可以擔任主持人；在直播的產品介紹部分，慕思公司旗下各品牌都有產品銷售培訓師，可以在直播過程中為粉絲介紹產品。

首次直播的成功經驗，為慕思贏得了贊譽的同時，也獲得業界的認可。后期的兩場全國大型直播，慕思與門窗和地板品牌開展合作。“主要是慕思的經驗吸引到其他品牌方尋求合作，他們既能夠互相交流直播模式，也能在用戶群眾產生互補，因為我們是選擇相近用戶群體的品牌開展合作的。”上述負責人說，與此同時，慕思公司的內購會、招商會等都采用了直播形式。

從直播零經驗，到與其他品牌方共同直播吸粉，慕思公司的直播秘訣在哪？顧力瑋認為，直播前的統籌策劃至關重要。項目組運營直播，使得每個程序都得到分解。“可能到門店店長那里的任務，就是每天在朋友圈傳播，我們把每個任務都分解到基層，基層執行就沒那么艱難。如果我們跟店長說，要創造兩百萬的收益，店長肯定會懵。”慕思公司數字營銷部相關負責人介紹。

與此同時，在直播前明確目標任務，這對直播最終的執行也至關重要。慕思公司將直播目標量化，下發到每個導購業務員身上。明確的目標使得直播執行更加到位。同時，慕思公司也在直播間推出足夠的優惠，以提升對消費者的吸引力。

目前，慕思公司逐漸從私域流量直播逐漸轉向公域流量直播。此前的直播，慕思公司都是通過私域流量裂變而發起的直播。“可能大家覺得超15萬的訂單量很多，但是慕思在全國有4000多家門店，國外有100多家門店，導購業務員每個人都有人脈，完成這個數量并不難。最終顧客們被引流到線下門店體驗。”慕思公司數字營銷部相關負責人說。

“可能在私域流量直播上，我們很有經驗。但是在直播帶貨上，我們還是新手。”上述負責人介紹，此次參加2020品質東莞直播帶貨大賽就是要進一步了解直播帶貨，進一步借助直播帶貨渠道，為慕思公司開拓更多市場。

【撰文】洪海 戴雙城【攝影/視頻】洪海